O avanço da suplementação acompanha uma mudança maior na relação das pessoas com saúde e bem-estar. Para as empresas do setor, o crescimento abre oportunidades, mas também aumenta a importância de construir diferenciais capazes de atrair capital.

Um mercado que acompanho também como consumidora

Quem acompanha o universo de wellness provavelmente percebeu a transformação da suplementação nos últimos anos. Eu mesma faço parte desse movimento. Suplementos passaram a ocupar um espaço muito mais presente na minha rotina e vejo cada vez mais pessoas ao meu redor incorporando vitaminas, proteínas, creatina, probióticos e outros produtos aos seus hábitos de saúde.

O que mais me chama atenção, porém, não é apenas o aumento do consumo, mas a mudança na forma como esses produtos são percebidos. Durante muito tempo, suplementos estiveram muito associados a públicos específicos, como atletas, praticantes de musculação ou pessoas com alguma necessidade nutricional identificada. Hoje, o universo é muito maior.

Saúde preventiva, performance, sono, saúde intestinal, envelhecimento saudável, imunidade e longevidade passaram a fazer parte das conversas cotidianas de um consumidor que busca participar mais ativamente das decisões relacionadas à própria saúde. Os números ajudam a mostrar essa transformação. Dados recentes da ABIAD indicam que 81% dos consumidores associam suplementos a saúde e bem-estar e 91% entendem esses produtos como complementares à alimentação.

Talvez por trabalhar com M&A, é difícil acompanhar um mercado crescendo dessa forma sem olhar também para as empresas por trás dele. Quem está conseguindo crescer de maneira consistente? Quais marcas estão construindo algo realmente diferente? E quais delas podem, em algum momento, despertar o interesse de investidores ou de empresas maiores?

O crescimento também chama a atenção do capital

O interesse crescente por suplementação não passou despercebido por investidores e grandes companhias. Internacionalmente, vimos recentemente a Procter & Gamble adquirir a Thorne, empresa americana de suplementos e wellness, por aproximadamente US$ 3,8 bilhões.

Mas não precisamos olhar apenas para fora do Brasil para encontrar exemplos interessantes. Um deles é uma marca que eu particularmente acompanho: a True, antiga True Source. Fundada em 2019, a empresa construiu seu posicionamento em torno de fórmulas limpas, ingredientes naturais, qualidade e sabor. Em 2024, recebeu um aporte de R$ 48 milhões da gestora 10b, ligada à Tarpon, em um momento de aceleração do negócio.

A True cresceu 70% em receita em 2024 e, no primeiro semestre de 2025, registrava crescimento superior a 100%. Ao mesmo tempo, ampliou sua equipe, expandiu o portfólio, passou pelo reposicionamento de True Source para True e iniciou o projeto de uma fábrica própria em Aracruz, no Espírito Santo, com capacidade projetada para cinco vezes o volume de produção existente.

Os números impressionam, mas o que mais me interessa no caso da True é entender o que havia sido construído antes da chegada do investidor. A empresa já tinha uma marca conhecida pelo seu público, um posicionamento bastante claro e atributos que a diferenciavam em uma categoria na qual, à primeira vista, muitos produtos podem parecer semelhantes.

O aporte veio para acelerar esse caminho, ampliando capacidade produtiva, portfólio e estrutura. Não para criar do zero aquilo que faria a empresa ser percebida como diferente. Para mim, essa é uma parte importante do case: o capital pode acelerar muito uma empresa, mas é mais difícil que ele crie a diferenciação que deveria ter sido construída antes.

Do crescimento à criação de valor

É aqui que o assunto começa a se conectar de forma mais direta com M&A. Quando pensamos em uma possível venda de empresa ou entrada de um investidor, é natural imaginar que faturamento e lucro sejam os principais fatores considerados. Eles são fundamentais, mas não contam a história inteira.

Uma empresa pode crescer, gerar caixa e apresentar bons números e, ainda assim, não despertar o interesse que seus acionistas esperavam. Eu já vivi uma situação muito parecida assessorando uma empresa no passado.

Era uma companhia de bens de consumo com faturamento relevante e crescente, boa geração de caixa e um canal de distribuição bastante interessante. Financeiramente, havia muitos argumentos para acreditar que o ativo despertaria interesse.

Quando começamos a apresentar a oportunidade a potenciais investidores, porém, surgiu uma questão que acabou pesando bastante na avaliação do negócio. A empresa não fabricava seus produtos. Sua atuação estava concentrada principalmente no envase, na construção da marca e na distribuição. Apesar dos bons resultados, alguns investidores tiveram dificuldade em enxergar uma diferenciação suficientemente forte no produto. A percepção era de que se tratava de algo relativamente próximo a uma commodity e, portanto, mais facilmente replicável por outros participantes do mercado. O processo não chegou a gerar ofertas.

Essa experiência ficou marcada para mim porque mostrou, na prática, que uma empresa pode ter faturamento relevante, crescer, gerar caixa e contar com uma boa distribuição e, ainda assim, ter dificuldade para despertar interesse em uma transação.

Não porque esses atributos tenham pouca importância. Muito pelo contrário. Mas, em um processo de M&A, o investidor também quer entender o que sustenta esses resultados e o que existe naquele negócio que não seria simples reproduzir.

É por isso que, quando olho hoje para o mercado de suplementos, essa questão me parece especialmente relevante. Em uma categoria na qual muitos produtos podem parecer semelhantes para quem olha de fora, marca, confiança, formulação, comunidade, distribuição e outros elementos de diferenciação podem ter um peso importante na percepção de valor.

Um mercado interessante para consolidação

O mercado brasileiro reúne uma enorme diversidade de empresas disputando esse consumidor. Convivem grandes companhias, marcas independentes, empresas digitais, fabricantes, distribuidores e negócios construídos por empreendedores que cresceram acompanhando essa mudança de comportamento.

Esse cenário abre diferentes possibilidades. Empresas maiores podem usar aquisições para entrar em novas categorias, incorporar marcas, acessar consumidores ou ampliar canais de distribuição. Investidores financeiros podem encontrar empresas com espaço para profissionalização e expansão. E empresas menores podem encontrar em um parceiro capital, distribuição, tecnologia, gestão ou acesso a novos mercados.

O caso da True ilustra uma dessas possibilidades. Não houve uma venda da empresa, mas a entrada de um investidor para financiar uma nova etapa de crescimento. Uma transação não precisa significar a venda de 100% do negócio. A entrada de um sócio pode ser justamente o caminho para acelerar uma estratégia que a empresa já vinha construindo.

O que essa experiência me ensinou a observar

Desde então, algumas perguntas passaram a fazer parte da forma como olho para uma empresa, especialmente em mercados com muitos concorrentes e produtos relativamente semelhantes. O cliente compra porque reconhece e prefere aquela marca ou principalmente por preço? Existe recorrência? A empresa depende demais de um único canal? Consegue lançar novos produtos aproveitando a confiança que já construiu? Há alguma característica do negócio que um concorrente teria dificuldade ou levaria tempo para reproduzir?

Nenhuma dessas perguntas substitui faturamento, margem ou geração de caixa. Os números continuam sendo fundamentais. Mas aprendi que eles precisam vir acompanhados de uma explicação convincente sobre por que aquele desempenho pode continuar existindo no futuro.

E essa me parece uma reflexão útil mesmo para quem não pensa em vender a empresa hoje. Os mesmos atributos que tornam um negócio mais interessante para um investidor costumam ser aqueles que o tornam mais forte para seus próprios acionistas.

Wellness, mas também negócios

No meu primeiro artigo sobre wellness, escrevi sobre uma mudança que considero maior do que uma tendência passageira: estamos gradualmente migrando de uma relação predominantemente reativa com a saúde para uma busca mais ativa por prevenção, performance e longevidade. A suplementação é uma das manifestações mais visíveis dessa transformação.

Como consumidora, acompanho esse universo com interesse pessoal. Como profissional de M&A, passei a prestar atenção em outra questão: entre tantas empresas se beneficiando do crescimento do setor, quais estão construindo algo que continuará tendo valor quando o mercado estiver mais competitivo?

A experiência me mostrou que crescer ajuda muito, mas não resolve tudo. Quando chega o momento de conversar com um investidor, a combinação entre bons números e diferenciação real tende a contar uma história mais interessante. É essa evolução que pretendo continuar acompanhando no mercado brasileiro de wellness.

Maria Clara Garcia

Sócia | Fondachi Advisory

 

FONTES DE REFERÊNCIA

ABIAD – dados e indicadores do setor e hábitos de consumo de suplementos.

True – informações institucionais da marca.

10b – investimento na True.

Bloomberg Línea – expansão da True após o investimento.

Procter & Gamble – aquisição da Thorne.